Em resumo: em fevereiro de 2014, um ecrã da estação de metro de Odenplan, em Estocolmo, mostrava uma modelo com o cabelo a esvoaçar sempre que chegava um comboio. Era um anúncio aos champôs Apolosophy da farmácia Apotek Hjärtat. Em outubro, a Barncancerfonden repetiu a ideia, mas desta vez o vento leva a peruca de uma jovem com cancro.
O anúncio original
A campanha foi criada pela agência sueca Åkestam Holst, com produção da Stopp, para a nova linha de cuidados de cabelo da Apotek Hjärtat. Num dos ecrãs digitais da Clear Channel, no cais de Odenplan, puseram sensores ultrassónicos que davam pela chegada do metro. Nesse instante, o cabelo da modelo no ecrã começava a voar, como se apanhasse a corrente de ar do comboio.
Era para durar um só dia. A Clear Channel gostou tanto que a deixou ficar mais cinco. E percebe-se porquê: é daquelas ideias simples que te fazem parar no cais. A Apotek Hjärtat publicou o vídeo a 28 de fevereiro:
A versão da Barncancerfonden
Meses depois, a Barncancerfonden, a fundação sueca de luta contra o cancro infantil, pegou no mesmo formato e levou-o à mesma estação de Odenplan. À primeira vista parece igual: uma rapariga de cabelo comprido, que começa a esvoaçar quando o comboio chega. Só que o vento leva-lhe o cabelo todo e percebes que era uma peruca. Aparece então a mensagem de que todos os dias uma criança é diagnosticada com cancro, com um pedido de donativo pelo telemóvel.
A fundação publicou o vídeo da campanha a 6 de outubro de 2014 e, na descrição, agradece à Apotek Hjärtat por lhe ter emprestado a ideia:
Porque é que resulta tão bem
A segunda campanha vive da primeira. Quem já tinha visto o anúncio do champô, ao vivo ou na internet, sabia o que vinha a seguir. É precisamente essa expectativa que faz a queda do cabelo bater com tanta força. Para mim, é das melhores respostas publicitárias que já vi.
A Barncancerfonden foi fundada em 1982 e financia investigação e apoio às famílias. Segundo os dados que divulga, cerca de 350 crianças adoecem com cancro todos os anos na Suécia e perto de 88% sobrevivem. Nos anos 70 era cerca de metade.
