Foi através de uma mama gigante, pousada em cima de um edifício na zona de Shoreditch, em Londres, que uma agência criativa decidiu passar a mensagem de que amamentar em público é algo natural. A acção foi lançada no domingo, data em que se celebrou o Dia da Mãe no Reino Unido (tradicionalmente, ao quarto domingo depois do início da Quaresma).